雄兵董事長(zhǎng)吳海

　　4S店精品該做差異化營(yíng)銷(xiāo)了

　　汽車(chē)精品對(duì)4S店來(lái)絕對(duì)不不陌生。在此自我介紹一下，筆者在汽車(chē)用品這個(gè)行業(yè)里面已經(jīng)從業(yè)17年了，今年就是第17個(gè)年頭。雖然說(shuō)賣(mài)汽車(chē)這方面不如汽車(chē)4S店的人士，但在賣(mài)用品里面，筆者相信自己的經(jīng)驗(yàn)還是值得大家去借鑒的。最近5年的時(shí)間里面，筆者走訪了很多很多的4S店，包括很多的大型的4S集團(tuán)，如全國(guó)最大的汽貿(mào)集團(tuán)——龐大集團(tuán)等。在這過(guò)程中，筆者等于一個(gè)傳播者一樣，在他們的之間周旋的時(shí)候，筆者會(huì)將好的東西跟拿出來(lái)跟別人分享，要是看到某個(gè)店做的不太好的地方，我會(huì)告訴他們應(yīng)該怎么去做，把這個(gè)活動(dòng)或者項(xiàng)目做好。在這里，筆者想講一個(gè)話題，那就是汽車(chē)4S店精品的差異化營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)大家并不陌生，為什么要做差異化營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　汽車(chē)?yán)麧?rùn)低微，開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路才是出路

　　在下面幾個(gè)例子中，我們可以看得到汽車(chē)4S店為什么需要差異化營(yíng)銷(xiāo)。

　　大連某一個(gè)4S店，一個(gè)凱美瑞剛上市，價(jià)格就下降了一萬(wàn)，其實(shí)降這一萬(wàn)已經(jīng)是很公開(kāi)的，很多4S店賣(mài)這款車(chē)時(shí)還不止降一萬(wàn)，甚至是兩萬(wàn)。在本田雅閣上市的時(shí)候，筆者為了研究就讓公司的人去買(mǎi)一輛回來(lái)，我們?cè)谀?S店看車(chē)時(shí)第一時(shí)間把這價(jià)格殺下來(lái)，最終讓他們降價(jià)一萬(wàn)五千塊錢(qián)，據(jù)筆者了解，這款的出廠價(jià)跟我們買(mǎi)的價(jià)格相差無(wú)幾了，4S店已經(jīng)將他們絕大多數(shù)的利潤(rùn)都讓給顧客了，剩下的盈利就靠一點(diǎn)點(diǎn)利潤(rùn)了。這件事可以告訴我們一個(gè)事實(shí)：汽車(chē)的銷(xiāo)售到了今天，想要獲得高利潤(rùn)已經(jīng)到了一個(gè)非常非常艱難的時(shí)期，別看我們國(guó)內(nèi)的汽車(chē)銷(xiāo)量很好。

　　根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)學(xué)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年我國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量上升了14%，但總體的利潤(rùn)下滑了40%。這個(gè)數(shù)據(jù)里面，要恭喜的是經(jīng)營(yíng)廣汽豐田、本田車(chē)型的4S店，廣汽集團(tuán)的汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是整個(gè)行業(yè)里面是最好的。所以說(shuō)如果今天你是經(jīng)營(yíng)的這兩塊“田”，筆者認(rèn)為認(rèn)為它們的利潤(rùn)還是非常的客觀。

　　在汽車(chē)?yán)麧?rùn)緊縮這樣的環(huán)境下，4S店應(yīng)該如何去開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路，包括汽車(chē)用品方面的營(yíng)銷(xiāo)思路呢?我先來(lái)看看1個(gè)成功案例吧。前段時(shí)間，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)里面出現(xiàn)了另外一個(gè)新鮮事，據(jù)說(shuō)，寶馬的1系列是最便宜的，120、130I怎么樣便宜也要個(gè)二十七八萬(wàn)。在賣(mài)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一段時(shí)間以后，有個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商就想到用新方式去賣(mài)寶馬，他是花了很大心思去想到方法，這個(gè)人就是上海凡德總經(jīng)理——萬(wàn)總。他將寶馬跟東方電視結(jié)合起來(lái)搞了一個(gè)電視直銷(xiāo)。在4月1號(hào)那天晚上45分鐘的直銷(xiāo)里面，一共定出了40輛的寶馬，如果沒(méi)有采用這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，他一月的銷(xiāo)量，甚至一年的銷(xiāo)量不外乎也就是40-50輛，但是通過(guò)電視直銷(xiāo)，一個(gè)晚上就可能賣(mài)出了別人一年的銷(xiāo)量，當(dāng)然這定出的40輛到底有多少是真正成交了就不得而知了。但筆者并不太關(guān)心他最終成交了多少，只是告訴大家一點(diǎn)，電視直銷(xiāo)這種汽車(chē)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式慢慢的有人去嘗試，結(jié)果表明這種汽車(chē)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式是值得探究的。

　　4月15號(hào)，湖南永通將奔馳放在了電視直銷(xiāo)網(wǎng)上去賣(mài);5月份，龐大集團(tuán)把卡萊斯勒品牌某車(chē)型買(mǎi)斷以放在央視十一頻道里面去賣(mài)，一起賣(mài)的還有斯巴魯車(chē)型……這些都是我們看得見(jiàn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思路的事跡，這么多例子都告訴了我們一點(diǎn)，所有的經(jīng)銷(xiāo)商都在求變，希望通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)將車(chē)賣(mài)出好成績(jī)。

　　不過(guò)很多人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上、或在電視購(gòu)物頻道上賣(mài)奔馳、寶馬會(huì)影響到實(shí)體4S店的生意，但筆者并不這么認(rèn)為，這種做事的方法不見(jiàn)得能夠?qū)?S店會(huì)造成什么影響，但我們能從這些創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的例子中得到一個(gè)信息：4S店的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)已經(jīng)產(chǎn)生了變化，大家都在想如何去做好汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。

　　加快非主營(yíng)業(yè)務(wù)的推廣

　　所以，目前如何做好4S店的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就變成各位4S店經(jīng)營(yíng)者首要考慮的事情。除了在二手車(chē)、還有加大服務(wù)等傳統(tǒng)上的幾塊上開(kāi)創(chuàng)新的模式外，筆者更關(guān)注的一點(diǎn)就是：加快非主營(yíng)業(yè)務(wù)的推廣。什么叫做非主營(yíng)業(yè)務(wù)呢?簡(jiǎn)單來(lái)是汽車(chē)售后服務(wù)，包括維修保養(yǎng)、美容、改裝、裝飾等業(yè)務(wù)。新車(chē)從整車(chē)廠出來(lái)以后，就到了一個(gè)漫長(zhǎng)的消費(fèi)過(guò)程，4S店賣(mài)新車(chē)時(shí)賺得一筆錢(qián)，這筆錢(qián)只是4S店盈利的其中一部分，接下來(lái)，新車(chē)要跟4S店做第二個(gè)項(xiàng)目——金融保險(xiǎn)，第三個(gè)交易項(xiàng)目是車(chē)輛的上牌，第四個(gè)是不斷地維修保養(yǎng)，等到這車(chē)舊了以后還有二手車(chē)的服務(wù)置換交易?？纯矗谶@汽車(chē)在4S店內(nèi)必經(jīng)五道工序里面你都能賺到錢(qián)，這就是后市場(chǎng)給了4S店的魅力?，F(xiàn)在所有4S店都把這個(gè)五道工序做得很好。你有沒(méi)有想過(guò)這五道工序以外，4S店還能做什么呢?這就是回到本課程的主題：非主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　去年，筆者給一本雜志寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于4S店如何經(jīng)營(yíng)汽車(chē)裝飾用品的文章，我用的標(biāo)題是《留住顧客，也留住了利潤(rùn)》。其實(shí)4S賣(mài)精品，到底好還是不好。筆者后面會(huì)跟大家一起分析。而且消費(fèi)者對(duì)4S店賣(mài)精品的看法，用一個(gè)字就是可以形容，那就是：貴!沒(méi)有別的，但消費(fèi)者覺(jué)得貴了以后為什么還要去購(gòu)買(mǎi)?不購(gòu)買(mǎi)又怎么樣?我們不妨這么去看待吧，今天車(chē)從4S店出來(lái)，車(chē)出來(lái)以后，第一次的維修保養(yǎng)它會(huì)在哪里進(jìn)行呢?肯定是4S店了。那第二次呢?那就不見(jiàn)得也會(huì)回4S店了，因?yàn)樗竺嬗写罅康拿廊菘煨薜?，美容快修店?huì)不斷地跟車(chē)主鼓吹：你來(lái)我這里保養(yǎng)吧，不就換個(gè)機(jī)油嗎?換個(gè)三類(lèi)嗎?我這里比4S店便宜至少三分之一以上。大家可想而知，一旦車(chē)主嘗試過(guò)在外面換機(jī)油，覺(jué)得這外面的小服務(wù)確實(shí)比你4S店便宜以后，原來(lái)你地這個(gè)客戶(hù)就會(huì)慢慢、慢慢地流失，最后就不來(lái)4S店了。

　　所以這就造成很多低端的4S店很被動(dòng)，客戶(hù)來(lái)第一次維修保養(yǎng)以后都不見(jiàn)了影蹤。為什么出現(xiàn)這樣的問(wèn)題呢?那是你的每一個(gè)銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)里面你留不住你的客戶(hù)。筆者不久前去了趟廣本第一店，發(fā)現(xiàn)他們整個(gè)店做得比較好，當(dāng)然，這個(gè)店做了這么久了。做得好也是應(yīng)該的，他們將洗車(chē)、美容、裝飾等售后服務(wù)全部結(jié)合在這店銷(xiāo)售里面去。他們有一個(gè)思路就是：不讓客戶(hù)隨便亂跑。起碼在新車(chē)出售一年的時(shí)間把你客戶(hù)“困”住我這里。做這樣也就差不多了。因?yàn)閷?duì)一個(gè)車(chē)銷(xiāo)售精品也就是一年的光景。如果在這時(shí)間里面你能夠做得好就非常不錯(cuò)，按照這個(gè)推理，我們可以知道4S店的精品應(yīng)該是比較好賺錢(qián)的。但根據(jù)筆者做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上并非如此。在去年，筆者做了一份叫做《中國(guó)4S店汽車(chē)精品調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查，這是應(yīng)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)的要求去做的。筆者收集了一千多分的問(wèn)卷，就是通過(guò)拜訪4S店或通過(guò)培訓(xùn)的時(shí)候向4S店的從業(yè)人員收集而來(lái)的反饋表。筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是4S店在經(jīng)營(yíng)精品不滿(mǎn)意之處方面，以這塊經(jīng)營(yíng)收入不滿(mǎn)意的居多。我們來(lái)看看這份調(diào)查的一組數(shù)據(jù)：認(rèn)為他的精品經(jīng)營(yíng)狀況是一般的占52%;認(rèn)為還算滿(mǎn)意的占32%。在一般和滿(mǎn)意之間，實(shí)際的銷(xiāo)售額的差別不是一倍兩倍，而是幾十倍。很多人認(rèn)為是一般的是什么?其實(shí)就是不太好，只不過(guò)在別人面前不太想講。